Сирене или деликатес - продажбите се задържат
Автор: Shutterstock
"При нас продажбите се задържат на едни и същи нива през годините. Търсенето е сравнително постоянно, защото клиентите са лоялни към марката. През лятото има малък ръст заради зеленчуците и салатите", коментира Юлия Маджарова, управител на млекопреработката във фирма "Димитър Маджаров" (това е и търговската марка, позиционирана във високия ценови клас).
Според цените и вида на млякото
Сегментирането на пазара на сирене е в зависимост от ценовото позициониране (нисък, среден, висок, премиум ценови клас) и от основната суровина - краве, овче, козе мляко и др. Отделна група са продуктите, станали известни като деликатес, които наподобяват сирене, но съдържат и заместители на мляко (главно растителни масла). "Деликатесът на цена под 4 лв. за килограм представлява близо една трета от обема в категорията бяло сирене. Това силно присъствие е резултат от ценовата чувствителност на пазара", обобщава Лилия Тодорова. Пламен Стайнов, управител на "Би Си Си Хандел" – Велико Търново (производител на "Елена"), също отчита, че "има повишение при търсенето на т.нар. деликатеси, защото разликата в цената между тях и продуктите от мляко понякога е повече от 50% за килограм". В ниския ценови сегмент се наблюдават множество марки краве сирене на цена под 6 лв. за килограм насипно и под 7.50 лв. - за пакетирано. Тук са позиционирани и частните марки на веригите. Добрата цена продава в средния ценови сегмент. Обикновено тя е в рамките на 6-7.50 лв. за килограм насипно краве сирене и 7.50-9 лв. - за вакуумирано. Според Красен Кюркчиев, генерален мениджър на "Фикосота синтез", постигането на цена под осем лева за килограм сирене в тази категория е трудно, а под шест – невъзможно. Друга особеност на средния сегмент е, че най-много се купува неопаковано сирене, посочва още Кюркчиев. "Марките в ниския и средния ценови сегмент реализират над 85% от обема на целия пазар, като по-малко от 15% остават за високия и премиум сегмента", отбелязва Лилия Тодорова. По данни на "Фикосота синтез" пазарът на пакетирано сирене в страната се оценява на 7874 тона за 2012 г. Най-голям е делът на сиренето в средния ценови сегмент (от 8 до 12 лева за килограм) - 44%. Пакетираното сирене с цена под 8 лева (ниският клас) държи около една трета от пазара (35%), а високият (от и над 12 лева) е с 21% дял. "Когато стартирахме през пролетта на 2011 г., анализът на пазара ни показа, че има голямо недоверие към премиум сегмента при млечните продукти. Брандовете не бяха изградени добре, хората трудно се доверяваха на производител", коментира Красен Кюркчиев.
Лилия Тодорова посочва, че според вида на вложената суровина кравето сирене има приблизително 68% дял от целия пазар като обем, близо 30% е "деликатес", овчето сирене е с дял около 1%, а всички други видове са под 1%. "С развитието на пазара се обособиха и други по-специфични подгрупи, като например свежо сирене, сирене Light с намалено съдържание на мазнини. Тенденцията е тези по-специфични подкатегории, макар и засега съвсем незначителна част от пазара, да нарастват като обем", обобщава Тодорова. Според нея се наблюдава засилване на интереса към продукти с по-малко съдържание на сол, което е характерно не само за тази продуктова категория, а за пазара на хранителни стоки като цяло.
Традиции и внос
Вносните сирена все още представляват много малка част – между 1 и 2% от целия пазар на бяло сирене. "Типичното българско сирене обаче е традиционен продукт и присъства задължително на трапезата, така че консумацията му не се влияе, нито е застрашена от вносните сирена", резюмира Лилия Тодорова. Вносът не е голям, но е притеснителен за някои производители. "В страната влизат продукти с много ниско качество и на ниска цена, а някои и незаконно от сивия сектор. Затова са по-евтини и от палмовите ментета дори", твърди Георги Хаджийски. "ДДС върху храните в някои европейски държави е 5-10%. В същото време субсидиите за животновъдите в тези страни са по-високи от парите, които получават българските фермери. Това обяснява евтиния внос на млечни продукти в страната", казва Пламен Стайнов. В последните няколко години млечният сектор се оказа под прицела на
Държавните регулации
Редица наредби се опитаха да въдворят правила при производството и търговията - например изискването в търговските вериги да се отделят млечните продукти от тези, които съдържат растителни мазнини, опитът да се задължат фирмите да произвеждат или само млечни продукти, или само с растителни мазнини и др. Част от регулациите бе и приемането на стандарт (БДС) за производството на кисело мляко, сирене и кашкавал. "Някои компании използваха възможността за разширяване на портфолиото си и лансираха нови продукти по БДС с надежда за акумулиране на допълнителни обеми, но засега този сегмент е съвсем незначителна част от пазара – по наша информация под 1% за категорията", посочва Лилия Тодорова. Според нея "направеното разделение между продукти с млечни съставки от продукти с растителни мазнини не рефлектира сериозно върху потребителското търсене и реализираните обеми в отделните подкатегории се запазиха приблизително същите". "Няма преференции за истинските продукти. По никакъв начин нямаме предимство за това, че работим по БДС", казва със съжаление Георги Хаджийски. Според него "стагнацията е огромна, а надценките на веригите достигат около 50% заедно с всички такси, които доставчикът плаща. Ако правиш истински продукт и няма къде да го продадеш освен във веригите, направо си в мъртва хватка". "Наложи се да вдигнем цените, защото при нас работят 120 души, а всичко расте - осигуровки, данъци, ток, горива, сурово мляко. Но някои от веригите спират да ми купуват продуктите. Казват, че на тази цена не се интересуват от тях. А себестойността е висока и това няма как да не рефлектира в цената", разказва Симеон Присадашки, собственик на млекопреработващата фирма "Жоси" (марка "Жоси"). Той очаква традиционното раздвижване на пазара през летния сезон. Но е песимист по отношение на нелоялната конкуренция. "Във Варна на пазара например най-скъпото сирене е 6 лв. за килограм. Явно това са малки фирми, някои от които работят в сивия сектор", казва Присадашки.
Продажбите зад граница
на българско сирене и кашкавал се увеличиха в последните години заради няколко промоционални програми, съфинансирани от Европейския съюз. Те помагат на българските фирми да представят продукцията си извън страната чрез дегустации, рекламни кампании, участие в специализирани изложения и други маркетингови похвати. Вече приключи промоционалната програма за Русия и Украйна, в ход е изпълнението на такава програма за Испания и Германия. Предстои участие в Австралия и Обединените арабски емирства, Бразилия и отново в Русия. Отделно от това всяка компания има собствени канали за експорт. "В Румъния например нашата фирма продава три пъти повече, отколкото България", отчита Симеон Присадашки. И уточнява, че румънското сирене не прилича на българското, защото е прясно, но очевидно и нашето саламурено сирене се харесва. Мандрите продават и в Англия, Австрия, Кипър, където има големи български (балкански) общности. През лятото на 2012 г. от фонд "Земеделие" съобщиха, че нашите производители на сирене вече имат достъп до европейските квоти за внос в САЩ с намалени мита. Това бе резултат от преговорите между САЩ и Европейския съюз, водени в рамките на Световната търговска организация. Другата добра новина дойде преди месец - Турция отвори пазара си за млечни продукти от България след 15-годишна забрана от ветеринарните власти на съседката. Безспорен плюс за износа в тази посока са късите разстояния. Производителите са над 200, а брандовете - над 400, и това определено затруднява посочването на силно изявени
Марки лидери
на този пазар. Според Лилия Тодорова топ 10 марки сирене представляват не повече от 30% от обема в категорията. Тодорова твърди, че марки с добри позиции при насипното сирене са "Ситово", "Динеа", "Давидово", "Делиорманско", "Елена", "Сердика", а при вакуумите - "Елена", "Маджаров", "Боженци", "Сердика", "Елит", "Пършевица". От маркетинговата агенция cQuest Research & Consulting добавят още брандове отличници. През ноември миналата година агенцията е провела сляп продуктов тест на 10 водещи марки пакетирано сирене (според пазарните им дялове). Анкетирани са 500 души, които не знаят коя марка сирене опитват, като тестваните продукти са закупени от търговската мрежа. Резултатите показали, че "Тертер" се нарежда на водещо място по харесване заедно с неин конкурент, а "Булгарея" е в топ 4 по харесване (тестът показал, че водещите марки са четири). Бъдещето на този пазар зависи от наличието на качествена суровина и потреблението. Очакванията са, че продажбите ще останат сравнително стабилни като обеми. Възможно е леко увеличение на пазара в стойност - резултат от евентуално покачване на цените. "Засега не се очакват някаква иновативност в опаковките, нито значителни продуктови нововъведения в категорията", обобщава Лилия Тодорова.
.